0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Как создать годную концепцию сообщества в соцсетях

В статье «5 этапов создания сообщества» я писал о том, что любое сообщество начинается с верной концепции. И пункт про концепцию занял в 2 раза больше места, чем любой другой. Это говорит о том, что правильная концепция сообщества — важнейшая составляющая успеха.

В Годном SMM мы стали создавать концепции сообществ вокруг проблем и интересов целевой аудитории (потенциальных клиентов). Придумать концепцию оказалось сложно даже для моего коллеги Николая, поэтому я пишу пост об этом.Сейчас будет скучное описание технологии, а пример с молочкой будет внизу.

Технология на то и технология, что использовать её можно для любой компании и проекта. Шаги следующие:

1. Аватар и обложка группы должны сочетаться

Первое, что видит человек, когда заходит в группу, — аватар и обложка. Хотите, чтобы вас воспринимали всерьез, — хорошо продумайте, как они будут выглядеть.

Аватар — маленькая картинка, которая отображается в ленте, комментариях от имени группы и в общем списке сообществ. Обычно туда помещают логотип. Это изображение должно привлекать внимание и четко ассоциироваться с вашим брендом.

Статья в тему:  Самый легкий и быстрый браузер. Какой браузер самый быстрый

Обложка — вытянутый баннер вверху страницы. По сути, это главный элемент оформления, который сразу погружает в атмосферу группы и дает пользователю основную информацию.

Представьте: человек заметил на стене друга пост из незнакомого сообщества, заинтересовался и решил узнать, что внутри. Первое, что бросится ему в глаза, — обложка. Поэтому размещайте на ней все, что хотите рассказать о себе в первую очередь: девиз компании, акции, последние новости или интересные виджеты.

Аватар и обложка всегда работают в связке, они должны сочетаться между собой по цвету, стилю, графическим элементам и шрифтам, а не конфликтовать за внимание. Аватар как бы говорит подписчику: «Привет, мы проект N!», а обложка продолжает знакомство: «Присоединяйся, мы приготовили для тебя кое-что классное».

Как создать сообщество, которое будет привлекать аудиторию и стимулировать продажи? Рассказываем, кому какие сообщества подходят и какие цели позволяют реализовать.

Концепция сообщества — это единая идея, которой должен подчиняться весь публикуемый вами контент. И она в первую очередь зависит от целей присутствия бренда ВКонтакте. Напомним, что на разных этапах воронки продаж (или пути пользователя — кому как привычнее) можно работать с четырьмя разными целями.

Исходя из цели, проще определить, какая информация должна преобладать в сообществе. Мы выделяем несколько типов сообществ ВКонтакте. Рассмотрим их подробнее.

1. Продающее сообщество

Из названия понятно, что здесь будут только продажи, только хардкор. В таком сообществе мы не распыляемся на всякие мемы и статейки. Мы конкретно говорим, что нужно от пользователя, и оперируем только своим продуктом.

Статья в тему:  Серийный номер iphone 4s. Что можно узнать по IMEI iPhone

Для таких сообществ особенно важно иметь качественную имиджевую съемку продуктов, адаптированную под формат социальных сетей: не каталожные изображения на белом фоне, а, скорее, фото в формате life-style, где продукт показан в жизни. Один из самых удачных примеров работы с фотоконтентом в продающем сообществе — интернет-магазин ASOS.

Если возможности делать такие снимки нет, может выручить работа с дизайнером. Например, как у «Снежной Королевы»:

Исключительно продающая направленность контента не ограничивает в возможности давать аудитории пользу. Просто все эти материалы в конечном счете должны приводить к необходимости купить ваш продукт. Таким образом, основная задача продающего сообщества — замотивировать пользователя на эмоциональную покупку. Следовательно, формат больше подходит тем компаниям, где такая спонтанная покупка возможна.

Кому подходит:

· Love-брендам — тем, о которых знают все представители целевой аудитории. Пользователям настолько близки ценности и образ таких компаний, что они готовы закрыть глаза на качество или цену. Важное условие (которое, однако, не является обязательным, так как у любого правила есть исключения): у love-бренда должна быть возможность самостоятельно реализовывать свой товар. В этом случае мы просто создаем для аудитории аналог RSS-ленты с ассортиментом. Яркие примеры — это весь масс-маркет: бренды одежды, косметики с возможностью покупки онлайн, такие как Mango, Zara, Рив Гош, Garnier и другие.

· Микробизнесу — небольшим региональным магазинам, handmade-брендам.

Статья в тему:  Номер телефона фирмы самсунг. Удаленная поддержка

Эффективность таких сообществ оценивается в первую очередь по лидам и трафику на сайт.

2. Брендово-тематическое сообщество

Это популярный вид сообществ среди крупных компаний, ведущих SMM на аутсорсе. Их отличительная черта — в том, что не весь контент крутится вокруг бренда, и его основная задача — собрать вокруг себя комьюнити пользователей, заинтересованных в тематике. И только после этого ведется работа, направленная на превращение подписчиков в клиентов компании. То есть, в тематических сообществах мы собираем не только клиентов компании и горячую аудиторию, но и теплую с холодной.

Основные цели, с которыми здесь работают — это формирование потребности, узнаваемость и лояльность. Пользователи подписываются на тематические сообщества прежде всего ради интересного контента или возможности общаться в рамках созданного брендом комьюнити.

Контент в тематических сообществах хрестоматийно делится на три типа, соответствующих разным этапам воронки продаж:

Кому подходит:

· брендам-производителям, реализующим товар через дистрибьюторов;

· FMCG-брендам;

· компаниям, работающим в тематиках, популярных среди небрендовых тематических сообществ: дети, путешествия, животные, кулинария, домашнее хозяйство, фармацевтика, медицина, финансы и т. п.

Именно для таких сообществ мы ищем инсайты, придумываем Big Idea, коммуникационное сообщение. В остальных случаях достаточно того, чтобы сообщество доносило позиционирование и преимущества компании/продукта.

3. Брендовое сообщество, или сообщество-визитка

Тот случай, когда основная часть контента сообщества — это информация, касающаяся самой компании. Такой формат выбирается методом исключения, когда бренду не подходит ни продающий вариант (компания не занимается продажами напрямую, либо продукт сложный и не покупается в один клик), ни брендово-тематический (тематика не растиражирована ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?

Статья в тему:  Сканирование документов. Как правильно сканировать фотографии

Сообщество ВКонтакте — не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для коммуникации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня компании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Некоторые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.

Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся высасывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.

Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как проходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не длительный, и после того, как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому контенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступлений. Нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ваших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку вакансий.

Также чисто брендовыми бывают сообщества:

· банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: ребята рассказывали нам, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;

Статья в тему:  Виндовс 10 резервная копия системы

· салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как его делают конкретно в этом салоне;

· различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сообщество как портфолио и блог;

· телеканалов, например «Пятницы»;

· крупных организаций, как, например, «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать.

Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели. Например, на группу «Роскосмоса» может подписаться практически любой человек, обладающий духом патриотизма и гордости за свою страну. А вот HR-сообществом или сообществом компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда.

Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный, не менее популярный ВКонтакте.

4. RSS-лента

Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удобства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс: все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, переходить ему к прочтению статьи или нет.

Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:

Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подписки.

Резюмируя вышесказанное: важно вовлекать аудиторию в коммуникацию, общаться с пользователями на их языке и стараться выходить на связь только тогда, когда действительно есть чем поделиться. Однако и надолго пропадать с радаров не рекомендуем.

Статья в тему:  Форматировать из ворда в пдф онлайн. Бесплатный PDF-конвертер

Статья подготовлена по материалам книги «ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство», которую можно скачать в блоге Ingate.

Об авторе: Мария Борисова, старший стратег ORM Ingate

Главные условия для формирования сообщества, драйверы активности и роста количества участников

Я систематизирую направление комьюнити-менеджмента с 2007-го года и поделюсь своей практикой и опытом своих студентов и партнеров.

На картинке выше — полная «дорожная карта». Давайте рассмотрим условия и драйверы по порядку.

Архитектура

Как ни странно, но первое, с чего надо начать — даже не поиск объединяющих идей, а маркетинг.

Комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Архитектура контактов и стратегия интеграции комьюнити-менеджмента в технологии бизнеса

Жизненный цикл клиента можно разделить на 3 этапа:

  • потенциальный клиент;
  • первая покупка;
  • промоутер.

На конверсию из первого этапа во второй особенно влияют два социальных фактора: пользовательский опыт друзей и пользовательский опыт лидеров мнений. (Спасибо, Капитан Очевидность!) Из этого следует важное правило.

Создавая сообщество, никогда не начинайте звать новичков в свой новосозданный клуб.

Возникает эффект «пустой комнаты». Потенциальные клиенты и вас слабо знают, а друг с другом вообще не знакомы и топчутся по стенкам. Посты они не читают (ну, может, прочитали пару постов, когда зашли посмотреть — куда их пригласили). А так люди зачастую даже не помнят все страницы, на которые подписались. И уж, конечно, из них не вытянешь не то чтобы расшаривание или комментарий, но и жалкого лайка не допросишься.

Статья в тему:  Сверхмощный компьютер в мире. Самый лучший компьютер

Начинать всегда надо с приглашения в сообщество довольных клиентов.

Не просто всех существующих клиентов, а наиболее лояльных и наиболее активных клиентов. По моей классификации это «камертоны».

«Камертон» совсем недавно имел опыт общения с вашей компанией, был восхищен продуктом и обслуживанием, и сам без подсказки рекламирует вас направо и налево:

— Ты представляешь, я на Мальдивах на таком острове отдыхала, просто улёт! Посмотри фотки! Ну посмотри же! Потом отксеришь договор, посмотри фотки, говорю! Да, вот у этих ребят отдыхала, все было круто!

Этот период быстро затухает, так как суета жизни стачивает яркость эмоций. И человек превращается в «промоутера». Этот тип клиентов рекомендует вас уже после вашей подсказки, так как впечатления уже поблекли и импульс благодарности значительно ослаб.

— Где ты так загорела?
— Это был фантастический остров на Мальдивах.
— А фотки есть?
— Да, в Инстаграмчике глянь.

(Кстати, инструменты комьюнити-менеджмента позволяют периодически ненавязчиво «поглаживать» такого клиента, чтобы он снова и снова вспоминал те яркие эмоции и начинал забрасывать своих друзей этими эмоциями и фотками. Эти инструменты входят во второй драйвер на «карте»: Формирование & Вовлечение.)

Но вернемся к созданию сообщества.

Задача — найти «камертонов».

И сначала позвать в клуб именно их. Один из способов — систематический мониторинг сети на предмет положительных отзывов и селфи, например, на фоне новой Audi в вашем автосалоне.

Статья в тему:  Принцип удаления сообщений в «Telegram

«Камертонам» не важно, сколько человек в клубе — 10, 50 или 500. Они неистово любят бренд.

«Камертоны» гораздо легче включаются в обсуждения и прочую активность. На этом этапе группа и превращается в сообщество. Зарождается жизнь.

Важный признак комьюнити — наличие не только вертикальных связей с администраторами, но и горизонтальных с другими участниками клуба.

И потом можно приглашать новую аудиторию пачками.

  • Во-первых, новичкам всегда проще подключиться к уже существующим обсуждениям;
  • Во-вторых, даже если у человека не было друга с положительным опытом покупки, теперь ты поместил его в дружескую атмосферу обычных юзеров, которые уже фанатеют от твоего бренда. То есть, он просто пропитается положительными отзывами.

Свежий пример вовлечения от Святослава Орлова, комьюнити-менеджера сообщества Logitech

Мы с тобой создаем точку концентрацию лояльной аудитории, которая и превратится со временем в желаемую воронку для новых клиентов. Со временем.

Проектирование архитектуры — важный этап и я опишу его подробнее в отдельной статье. Постановка целей, интеграция в технологию продаж и архитектура контактов — залог того, будет ли у тебя сообщество, или безжизненная страница.

Эмоциональным брендам можно и нужно создавать клуб вокруг себя, так как люди естественным образом интересуются Парком Горького, сыром Моцарелла или очередной серией фильма «Ёлки».

Рациональным брендам надо быть хитрее. Для вас отдельная большая работа — поддержка клиентов в сетях. Поддержка всегда осуществляется на странице бренда.

Статья в тему:  Что такое планшетный компьютер. Что такое планшет

А вот обсуждать новое предложение вашей страховой компании, увы, никто на странице не будет. Значит, необходимо искать для точек концентрации подлинные интересы целевой аудитории.

Вот несколько примеров:

  • «Ростелеком» создает игровую команду из фанатов World of Tanks;
  • модный сегодня портал отзывов «Фламп» в лице шефа отдела комьюнити Яны Беловой и PR-спеца Сергея Томилова создали клуб «Встречи пиарщиков в Москве» и проводят фламп-завтраки среди практиков для обмена опытом.

1. Зона комфорта

Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию:

  • сегментировать;
  • выделить наиболее крупные сегменты.

Пол, возраст и соцдем — этого не достаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.

Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.

Создание атмосферы. В твоем сообществе будет такая атмосфера, какую ты установишь.

Новичок всегда смотрит, как здесь принято, и начинает повторять. Если в сообществе принят «срач», значит, эта модель поведения станет в сообществе основной. Люди, которым это некомфортно, станут посещать его все реже. Поздравляю, это рай для хейтеров!

Если в твоем сообществе принято конструктивное общение, взаимная поддержка и юмор, то и новички стараются общаться так же. Те, кому это некомфортно — отсеиваются, но их не так много.

Статья в тему:  Проверка где посылка. Универсальное отслеживание посылок

Важно, что не все хейтеры идейные. Многие ругают все подряд потому, что такая модель вроде как принята среди «интеллектуалов». Такой человек с удовольствием выдыхает и начинает улыбаться, попадая в сообщество, где не надо никому ничего доказывать.

А что, если пришел настойчивый «хулиган»? Не тролль, не экстремист (с этими отдельные способы борьбы), а очень даже ценный участник, но вот привык он общаться так, как у вас не заведено.

А что, если сообщество вам досталось в наследство, и там уже срач?

Как, не разрушив сообщество, изменить в нем атмосферу с кислотной на человеческую?

Это сохранение комфортной атмосферы в сообществе. Комьюнити-менеджеру (не важно, как называется его должность: комьюнити-менеджер, SMM-щик, директор, или королева майских роз) приходится заниматься этой работой постоянно. Работа сравнима с шерифством, но мягко, как в детском саду.

Подсказка: читайте про то, как мэр Нью Йорка Джулиани использовал «теорию разбитых окон». Если коротко: когда ты разрешаешь людям мелкие шалости, скоро и крупные подоспеют.

2. Комьюнити-менеджер

В сообществе очень многое зависит от лидера.

Во-первых, этот самый лидер нужен. И не в качестве официальной аватарки, а именно живой человек.

Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от аватарки, но минимум 50% комментов лидер должен делать под своим личным профилем.

Вначале эмоциональная связь создается именно с лидером сообщества, а затем уже человек переносит её на других сотрудников компании и бренд.

Статья в тему:  Принцип удаления сообщений в «Telegram

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес — передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

И, конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза «не горят», вы не сможете никого «заразить» радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хочешь вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выброси свою корону.

Надень фартук, рукавицы, бери лейку и отправляйся возделывать эту лужайку. Каждый день, из года в года.

3. Активное вовлечение

Третье из базовых условий формирования сообщества — активное вовлечение. Не вовлеченность. (Вовлеченность ты измеряешь в конце месяца и грустишь, что посты лайкает только бот Федот.)

КМ не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность, или не появится.

КМ должен ежедневно, за руку вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простецких обсуждений. Но об этом уже в следующей части.

Следующая часть руководства будет посвящена пунктам:

  • Драйверы активности и роста сообщества
  • Формирование и вовлечение
  • Привлечение
  • Сотрудники-евангелисты
Статья в тему:  Что такое планшетный компьютер. Что такое планшет

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Проверьте мотивацию

Если вы очень хотите создать группу, то идите и делайте. Делайте это для себя: то, что интересно вам, и в том виде, в котором нравится тоже вам. Я не верю в истории, в которых на компьютере просчитывают емкость рынка, ищут свободную нишу, потом делают проект, и он выстреливает.

Я верю только в две идеи успешного проекта: вы закрываете чью-то боль, или вы сильно чем-то увлекаетесь, практически живете этим. Все остальное умирает.

Семена все раскидывают на поляне, однако не все всходят. Но при сильном желании это не главное. Даже если ничего не получится, у вас будет бесценный опыт, о котором не стоит жалеть. Вы будете находиться в абсолютно новой точке. У вас будут новые мысли, состояние и круг общения. Вы из страшной гусеницы превратитесь в бабочку. Так происходит с людьми, если они двигаются вперед.

Часто можно слышать совет: «Не бойся!». Я скажу так: «Бойся и делай!». Страх и боль — потрясающие чувства, однако в основном их воспринимают негативно. Когда вам страшно, когда боишься, что все осудят и будут смотреть, как на неудачника, нет смысла говорить: «Не надо бояться». Вы все равно будете бояться, потому что впереди неизвестность. Вы страшитесь потерь в будущем, но именно это и придает силу и мотивацию. Поэтому страх и боль необходимы для жизни — без них мы бы достигли меньшего.

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector